Hoe Derrick Neleman de biologische wijnmarkt verovert

Hollandse handelsgeest in een Spaans glas wijn

Bart Remmers
Nederland wijnland? Zeker wel. Er duiken steeds meer boeren op in eigen land, maar ook over de grens zijn vele landgenoten actief. Een van de meest succesvolle ondernemers op dat vlak is Derrick Neleman van wijnhuis – in het Spaans: bodega - Neleman. Misschien komt dat succes mede door de slimme wisselwerking tussen Nederlands ondernemerschap, marketing en Spaanse knowhow voor het maken van biologische wijn. Of is er meer aan de hand?

Hij is pas 41 jaar maar maakt al twee decennia grote slagen in de wijnbusiness: Derrick Neleman. Hij durfde het eind jaren negentig aan om biologische wijnen op de markt te brengen en loopt nu nog steeds voorop in de biologische wijnbouw. Dat krijg je niet voor elkaar zonder een grote liefde voor wijn en marketing. Was de ondernemer al op vroege leeftijd liefhebber van het godenvocht?  'De liefhebberij is ontstaan tijdens mijn studententijd', verklaart Derrick. 'Ik dronk toen al liever wijn dan bier. Ik heb biologisch-dynamische landbouw gestudeerd, dus had van huis uit de liefde voor mooie producten meegekregen. Verder was ik altijd buiten aan het werk. Bijbaantjes die ik had waren onder meer de tuin bijhouden van andere mensen. Kortom: ik zat graag met mijn vingers in het groen.'

Derrick: 'Op de dag voordat ik mijn diploma kreeg voor de studie biologisch-dynamische landbouw is mijn oudste dochter geboren. Een belangrijke periode waarin veel serieuze dingen in mijn leven gebeurde. Dat was ook het moment dat ik besloot 'iets met biologisch' te doen. In 1998 werd dat niet bepaald als sexy gezien en werk in die tak was in ons land nog niet gemakkelijk te vinden. Het was ook de reden dat we besloten om met het gezin naar Duitsland te vertrekken om daar aan de slag te gaan bij een biologisch-dynamische boerderij. Mooie bijkomstigheid was het feit dat de boerderij zich niet ver van een wijngebied bevond. Ik ging in mijn vrije tijd regelmatig naar een biologisch-dynamische wijnboer die mij ontzettend heeft geïnspireerd. Het was mij al snel duidelijk: ik wilde werken als deze Duitse boer. Dat was mijn voornaamste ambitie!'

Het achtergrondverhaal

Al in Duitsland kwam Derrick erachter dat alleen goede en biologisch-dynamisch verbouwde wijn maken niet genoeg is. Er komt veel meer bij kijken, iets dat de marketeer als jonge twintiger enthousiasmeerde. 'Het product en het verhaal van de Duitse wijnboer was fantastisch. Absoluut. Alles kwam bij elkaar. Ik ben zelf opgegroeid in een antiquairsfamilie waardoor ik de liefde voor oude en mooie producten heb meegekregen. Mijn passie is die liefde combineren met design. Bij wijn komt dat allemaal samen. Kunst, cultuur, historie en modern design. Er is geen ander product in de supermarkt waarvan de consument zo graag het achtergrondverhaal hoort. Bij een pak melk vraagt niemand zich af op welke bodem de koe zijn gras heeft staan te grazen, terwijl het wel enorm relevant is voor de smaak en kwaliteit. Bij de druif is de drinker zelfs geïnteresseerd in de hobby van de wijnmaker die met de druiven werkt. Het gaat ver. Dat is voor een marketeer een prachtig gegeven. Daarmee ga je aan de slag.'

Kortom: alles wat de zakenman Derrick Neleman aanspreekt komt samen in het wijnproduct. 'Kijk, het geld verdienen an sich kan nooit het uitgangspunt zijn van je ambitie. Het is een gevolg van wat je doet, waar je lol in hebt en waar je aan bijdraagt. Ik vind het belangrijk om bij te dragen aan een groter geheel.'

Geitenwollensokkendragende mensen

Derrick ging voor dat grotere geheel toen hij Duitsland weer verliet. 'Ik moest een aantal stappen terugzetten in die tijd. Ik was erg ziek geworden, daardoor kon ik niet bij de Duitse wijnboer werken. Ik mocht hem dat niet aandoen. Wel had ik de tijd om na te denken welke stappen ik zelf kon gaan zetten op het vlak van biologische wijn. Dat uitte zich in de wens om de mooiste biologische wijnen te vinden en die aan de man te brengen. Zo kon de consument ontdekken dat deze wijnen niet iets zijn voor geitenwollensokkendragende mensen die weinig waarde hechten aan een goede smaak.'

Startpunt? Derrick vroeg de Duitse wijnboer bij wie alles begon of hij zijn wijn in Nederland op de markt mocht brengen. 'Biologisch-dynamische wijn uit een land dat destijds op wijngebied zeker niet populair was onder Nederlanders', benadrukt de ondernemer. 'Toch deed ik iets goed. Mensen gingen in mijn verhaal mee ondanks het feit dat ik zo groen als gras was. Daarentegen had ik wel smaak en intuïtie ontwikkeld. Dat heeft ontzettend geholpen. Ik ging snel aan de slag met andere wijnhuizen waarvan het product werd verkocht via natuurvoedingswinkels. Ik kocht voor een goede prijs een vrachtwagen vol Spaanse wijn. Die kwalitatief hoogstaande wijn ben ik gaan uitzetten naar de beste biologische natuurvoedingswinkels die ons land op dat moment had. Ze kregen van mij de garantie dat ik de wijn terug zou nemen wanneer ze het product niet goed genoeg vonden. Gedurfd, maar mijn gevoel was goed. Uiteindelijk heb ik bij twee zaken de wijn terug moeten nemen, maar van de meeste winkels had ik na een paar dagen al medewerkers aan de telefoon die schreeuwden om een nieuwe voorraad van de wijn. Klanten liepen met dozen gelijk de deur uit.'

Fairtrade

Al snel was Derrick Neleman de marktleider op het gebied van biologische wijn binnen de Benelux. 'Ik verkocht meer biowijn dan de Albert Heijn. In 2005 waren we samen met een Duitse partner de eerste met Fairtrade-wijn. Dat deed toen nog niemand. De Fairtrade-wijnen werden in ons land via de Plus supermarkten verkocht en dat werd direct een verkoopsucces', memoreert de ondernemer. 'Daarnaast hadden wij onze wijn bij de Hema in de schappen en ook daar ging het razendsnel.'

Ondanks het grote succes van Derrick zijn eerste bedrijf, besloot hij het kort voor de crisis van de hand te doen. 'Ik wilde biologische wijn populair maken bij een groot internationaal publiek en dat kon dankzij de bedrijfsverkoop. Ik startte kort daarna By the Grape, in eerste instantie was dat een platform met blogs over wijn waar zelfs door de Washington Post over werd geschreven. Ook bedachten we een app met daarin een video over wat de biologische wijnmaker bezielt om te doen wat hij doet. Samen met documentairemaker Fred van Dijk is er aan die docu gewerkt. Candy Dulfer maakte speciaal de muziek voor de documentaire. Ik heb aan de wereldberoemde wijnschrijfster Jancis Robinson gevraagd of ze de docu wilde bekijken en haar mening wilde geven. Drie maanden na het verzoek reageerde ze: ze was een dagje ziek en had eindelijk de tijd om de dvd te bekijken. Ze vond het een van de beste wijndocumentaires die ze ooit had gezien! Uiteindelijk is de film wereldwijd op filmfestivals vertoond.'

Valencia

Het succes van de docu vormde een mooie aftrap voor By the Grape. Derrick richtte zich daarna op Spaanse en Chileense wijnen, die volgens hem de perfecte balans bieden tussen een goede prijs en de juiste kwaliteit. 'Je betaalt voor wijnen uit die landen bijna niet voor de naam in tegenstelling tot wijnen uit Frankrijk en Italië.’

Zo kwam Derrick op het idee een nieuwe ondermening te starten. Het laatste zetje werd gegeven door een Valenciaanse wijnboer, waar Derrick al 18 jaar mee bevriend was. ‘Tegen hem - Diego - zei ik op een avond met een glaasje teveel op dat mijn volgende stap een eigen wijnhuis beginnen zou zijn. Waarom? Omdat ik me op die manier helemaal kon richten op de eigen wijn. Wanneer je de wijn van 20 verschillende boeren verkoopt, kan je hen nooit de aandacht geven die ze verdienen. Daar zat ik best wel mee. Daarnaast had ik vaak op- en aanmerkingen over de wijn, de verpakking en de marketing. Voor mij een belangrijke reden om het heft in eigen hand te nemen.'

Kort door de bocht: Derrick verkocht zijn By the Grape aandelen, en ging samen met Diego aan de slag met het eigen wijnhuis nabij Valencia. 'We wilden Diego’s wijnkennis en mijn ondernemersgeest combineren. Prima plan, maar wel met de voorwaarde dat het wijnhuis mijn naam ging dragen: 'Neleman'. Onder meer vanwege het feit dat het wijnbedrijf nog geen naam met grote historie had, een nieuwe naam was dus geen zonde. Daarnaast was ik al lange tijd actief in de wereld van wijn met een behoorlijke staat van dienst in binnen- en buitenland. En niet onbelangrijk: ik ben trots op mijn familienaam met daarbij opgeteld de emotionele lading die het heeft. Mijn vader is jong overleden, ik zie het als een soort eerbetoon.'

Op en top samenwerken

Valencia heeft een bijna perfect klimaat voor biologische wijnen die relatief voordelig kunnen worden geproduceerd. 'Het is een combinatie van de warmte overdag en de koelte in de nacht in een hoger gelegen gebied. Het levert een typisch Spaanse wijn met een fris karakter op', zo omschrijft Derrick zijn product. 'Door de jarenlange opbouw van relaties in Spanje krijg ik ook de credits van de plaatselijke wijnboeren. Belangrijk omdat de wijnen worden gemaakt van druiven van eigen land en biologische druiven die Neleman koopt van regionale boeren. Het is op en top samenwerken.'

Derricks verhaal is interessant voor de consument. 'Over dat duurzame gesproken: we willen inspireren met ons verhaal. Het betekent niet dat ik al zwaaiend  met een groene bijbel naar de klant toe loop en hem de les lees over natuur, milieu en biologisch-dynamische wijnbouw. Het moet leuk zijn. Lekker. Al drinkend de wereld een stukje beter maken. Dat is het uitgangspunt. Het is een lange en soms moeilijke weg, maar het wordt opgepikt. We verkopen in acht landen, we werken met jonge designers en vallen op met de kwaliteit van de wijnen, maar ook typische keuzes die we maken.'

Just fucking good wine

Zo'n typische keuze is de wijn van Neleman met op het etiket de tekst 'Just fucking good wine'. 'Dat doen we niet om grof te zijn. Weet je wat het is? Wijn heeft nog te vaak een snobistisch imago in tegenstelling tot bier. Dat willen wij veranderen en we doen het onder meer door middel van het grafisch design, de teksten op de etiketten en de marketing die we voeren. Het is de wijn terug naar de liefhebber brengen. Goede prijswinnende witte en rode wijn zonder moeilijk en elitair te doen. Wijnen die het goed doen in sterrenrestaurants en bij de consument thuis. Daar gaan wij voor. Wil je het helemaal zo duurzaam mogelijk hebben, dan kan onze wijn ook met de fiets worden bezorgd.'

Neleman doet wat het belooft, zo goed zelfs dat er ook vanuit het buitenland graag samen wordt gewerkt met het wijnhuis. 'We hebben een echt Nederlandse manier van handelen. In een land als Spanje gaat zakendoen meestal met het hart. Niets mis mee, maar juist de combinatie is fijn. Diego grapt vaak dat wij werken met 'the southern passion and the northern brains'. Mooi toch? Zowel het team in Valencia als het team in Nederland is onmisbaar. We dagen elkaar uit. Het is een verhaal van yin en van yang. Dat werkt prima.'
Prioriteit is volgens Derrick niet geld verdienen, maar als team tot prachtige resultaten komen, van elkaar leren en iets mooi neerzetten. 'Dat kan je niet alleen. Daar heb je een gemotiveerde groep mensen voor nodig. Het is een gezamenlijke passie. Ik zei het eerder al: pak je die passie goed aan, dan volgt het geld verdienen wel. Geloof mij maar!'

Kurkretour

Neleman startte dit voorjaar met Kurkretour, een nationaal kurkretourprogramma met oog op hergebruik. Derrick: 'de vraag naar grondstoffen neemt wereldwijd sterk toe. Kurk is een te waardevolle grondstof om zomaar weg te gooien. In alle omringende landen bestaat een kurkretourprogramma op grote schaal, maar in Nederland nog niet. Winkeliers, die zich aan willen sluiten als inzamelpunt, kunnen zich bij ons melden. Op deze manier willen wij gezamenlijk onze verantwoordelijkheid nemen en als netwerk een bijdrage leveren aan een duurzame en circulaire economie.'

De ingezamelde kurken worden op een sociale werkplaats vermalen tot granulaat. Kurkgranulaat is een grondstof met vele toepassingen en wordt onder andere gebruikt als isolatiemateriaal in de ruimtevaart en voor ecologische bouw. Ook dient de grondstof bijvoorbeeld als grondbedekker voor de ecologische tuinbouw en kunstgrasvelden.

Er is volgens Derrick nog een andere reden om het programma te starten. Weliswaar groeit de kurkproductie nog steeds gestaag, maar er is wel flinke concurrentie bijgekomen van de aluminium schroefdop. Om de kurkeikwouden in stand te houden, blijft vraag naar met natuurkurk afgesloten wijnflessen hard nodig. 'De aluminiumindustrie is zeer vervuilend vanwege de energie die nodig is, maar mensen kijken alleen naar het gebruiksgemak. Met dit initiatief hopen we aandacht te genereren voor het edele product kurk. Dat is in het belang van de kurkeikbossen in Zuidoost-Europa, de boeren daar, het klimaat en de biodiversiteit.'

Op een onbewoond eiland

We kunnen het niet laten: we vragen Derrick welke twee flessen wijn hij mee zou nemen naar een onbewoond eiland (met koelbox aanwezig). Een fles van zijn eigen huis en een fles van een andere wijnmaker. 'Van mijzelf zou ik een Macabeo meenemen. Dat is een bijzondere witte wijn, elegant en alles is aanwezig. Voor de rode ga ik voor een wijn van iemand die mij als wijnmaker enorm heeft geïnspireerd. Naar mijn mening de beste die er is: Álvaro Espinoza van het Chileense huis Antiyal. Je ziet hem ook in de documentaire die ik met Fred van Dijk heb gemaakt. Dat is prachtige wijn waarvan ik graag een fles meeneem naar het onbewoonde eiland.'
 

afbeelding van Bart Remmers
Door: Bart Remmers

Bart Remmers | Redacteur

Bekijk alle artikelen van Bart